Ok , il prezzo è zero, di Chris Anderson

Nel corso dell'ultimo decennio, abbiamo costruito un'economia online in cui il prezzo di default è zero: niente, nada, nul, null. I beni digitali, dalla musica ai video, passando per Wikipedia, possono essere prodotti e distribuiti senza alcun costo marginale e così, per le leggi economiche, il prezzo è andato dalla stessa parte: a zero. Per la Google generation, internet è la terra del Gratis.

Questo non significa che dal niente le aziende non possano ricavare soldi. Può essere un buon business. Ma come? La minoranza dei clienti che paga sostiene la maggioranza. Qualche volta si tratta di due diversi settori di clienti, come nel modello tradizionale dei media: pochi pubblicitari pagano per i contenuti, così molti consumatori possono ottenerli a basso costo o gratis. E' questo il motore per gli incassi di tutte le più grandi web company, da Facebook e MySpace fino alla stessa Google.

In altri casi, le stesse economie digitali hanno stimolato nuovi modelli di business, come il "Freemium", la versione gratuita supportata da una versione premium a pagamento. Questo modello usa il Gratis come forma di marketing, per mettere il prodotto nelle mani del massimo numero di persone, convertendone solo una piccola parte in clienti paganti.

Con i beni materiali, i campioni devono essere distribuiti a piccole dosi: ci sono costi reali da pagare. Nel caso dei bit, invece, le versioni gratuite sono troppo economiche per essere conteggiate e possono essere diffuse ovunque. Questo spiega anche come mai il tuo eccentrico commercialista si è trasformato nel gratuito e virtuale TurboTax, l'agente di borsa è ora un sito di trading e l'agenzia di viaggi è ora un venerato motore di ricerca.

Tutto ciò ha funzionato bene in un'economia in crescita ma quest'anno, per la prima volta dal 2001, la marea complessiva di investimenti e pubblicità quasi sicuramente scenderà. Che cosa comporta questo per il modello economico del Gratis?

Dal punto di vista del consumatore, dovrebbe solo aiutare. Dopotutto, quando non si hanno soldi, zero dollari sono un buon prezzo. Aspettatevi che la tendenza verso il software open source (che è gratuito) e gli strumenti di produttività basati su web come Google Docs (anche loro gratuiti) acceleri. I computer più cool e più economici di questi tempi sono i netbook, che vengono venduti a 250 dollari e viaggiano con versioni gratuite di Linux o con super economiche vecchie versioni di Windows. Chi li compra non carica Office pagando a Microsoft centinaia di dollari per il privilegio. Usa piuttosto i suoi equivalenti online.

Queste stesse persone ascoltano musica gratuita su Pandora, cancellano l'abbonamento alla pay tv per guardare video gratuiti su Hulu e uccidono le linee telefoniche domestiche in favore di Skype. Il web è diventato il più grande negozio della storia e tutto è in saldo al 100 per cento.

E le aziende che cercano di costruire un business online? Il modello standard di business è la pubblicità. Un servizio popolare avrà moltissimi utenti e qualche sponsor pagherà i conti: Ma sono emersi due problemi: il prezzo della pubblicità online e il numero di clic. Facebook è un servizio immensamente popolare ma è anche una piattaforma pubblicitaria inefficace. Se pure ci si riesce a immaginare quale sia il giusto annuncio pubblicitario da presentare accanto alle foto della festa di una liceale, lei e i suoi amici non ci cliccheranno mai sopra. Non stupisce quindi che le applicazioni di Facebook incassino meno di un dollaro per 1000 view (in confronto ai 20 dollari circa dei grandi siti d'informazione). Google ha costruito un motore economico invidiabile grazie ai suoi annunci di testo mirati, ma i siti sui quali girano raramente diventano ricchi. Ospitare gli annunci di Google Adsense ai lati del tuo blog, non importa quanto sia popolare, non ti pagherà neanche il minimo sindacale per il tempo che ci passi sopra. Parlo per esperienza.

E il trucco più vecchio, ovvero far pagare per i tuoi servizi e beni? E' qui che si vedranno le vere novità in un'economia in crisi. E' tempo che gli imprenditori innovino, non solo con prodotti nuovi, ma con nuovi modelli di business.

Pensate a Tapulous, il creatore di Tap Tap Revenge, un popolare programma di giochi musicali per l'iPhone. Come in Guitar Hero o Rok Band, le note piovono sullo schermo e tu le devi prendere a ritmo di musica. Milioni di persone hanno provato la versione gratuita e una porzione notevole di loro era pronta a sborsare dei soldi quando Tapulous ha offerto delle versioni a pagamento costruite attorno a band particolari, come i Weezer e i Nine Inch Nails, oltre a canzoni add-on.

Ma estrarre un modello di business dal Gratis non è sempre facile, specialmente quando i tuoi utenti si aspettano di non pagare nulla. Pensate a Twitter, il servizio di messaggistica (gratuito) da 140 caratteri da cui la gente aggiorna il mondo su quello che sta facendo, un frammento alla volta, stile haiku. Dopo avere conquistato il mondo, o perlomeno il suo lato geek, ora si trova ad avere incassato appena il denaro per coprire i costi per la connessione. L'anno scorso ha assunto un guru dei ricavi perché gli trovasse un modello di business e ha annunciato che presto rivelerà la propria strategia. Le speculazioni al riguardo variano dal chieder soldi alle aziende per avere i propri tweet consigliati ai clienti (che è un po' come diventare amici di Burger King su Facebook) alla certificazione dell'identità per evitarne l'usurpazione. Un anno fa questo importava poco: il modello di business era "mettere da parte un bel gruzzolo per l'uscita dalle scene e la pensione, preferibilmente in cash". Ma ora le porte d'uscita sono chiuse.

Questo significa che, in un'economia di crisi, il Gratis batterà in ritirata? Probabilmente no. I fattori psicologici ed economici rimangono più che mai buoni. I costi marginali di qualunque cosa sia digitale crollano del 50 per cento ogni anno, rendendo la valutazione dei prezzi una corsa verso il fondo, e il Gratis esercita il suo potere come non mai sulla mente dei consumatori. Significa però che "gratis" non è abbastanza. Deve andare in coppia con "a pagamento". Come i rasoi gratuiti di King Gillette avevano un senso in termini di business solo se abbinati a lamette costose, così gli imprenditori di web di oggi non devono inventarsi solo prodotti che la gente ama, ma anche prodotti per cui la gente pagherà. Gratis sarà il prezzo migliore, ma non può essere l'unico.


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Il contributo è tratto da:
- Wired, No. 2, Aprile 2009